Die acht Dimensionen der Qualität

Die 8 Dimensionen

1 Leistung
Natürlich bezieht sich Leistung auf die primären Betriebseigenschaften eines Produkts. Für ein Automobil würde die Leistung, Eigenschaften wie Beschleunigung, Handhabung, Reisegeschwindigkeit und Komfort umfassen; Für ein Fernsehgerät bedeutet Leistung Ton und Bildschärfe, Farbe und die Fähigkeit, entfernte Stationen zu empfangen. In Dienstleistungsbetrieben - sagen wir Fast Food und Airlines - bedeutet Performance oft prompten Service.
Da diese Qualitätsdimension mit messbaren Attributen verbunden ist, können Marken in der Regel objektiv nach einzelnen Aspekten der Leistung geordnet werden. Die Gesamtperformance-Rankings sind jedoch schwieriger zu entwickeln, insbesondere wenn sie Vorteile beinhalten, die nicht jeder Verbraucher benötigt. Ein Löffelbagger mit einer Kapazität von 100 Kubikyard pro Stunde wird einen mit einer Kapazität von 10 Kubikyard pro Stunde "übertreffen". Nehmen Sie jedoch an, dass die zwei Schaufeln die identische Kapazität - 60 Kubikyards pro Stunde - besaßen, aber es anders erreichten: eins mit einem 1 Kubikyard-Eimer, der bei 60 Zyklen pro Stunde arbeitet, das andere mit einem 2-Kubikyard-Eimer Betrieb bei 30 Zyklen pro Stunde. Die Kapazitäten der Schaufeln wären dann die gleichen, aber die Schaufel mit dem größeren Löffel könnte mit massiven Felsbrocken umgehen, während die Schaufel mit dem kleineren Löffel Präzisionsarbeiten ausführen könnte. Der "überragende Darsteller" hängt ganz von der Aufgabe ab.
Einige Kosmetikträger beurteilen die Qualität durch die Widerstandsfähigkeit eines Produkts gegen Verschmieren; andere, mit einer empfindlicheren Haut, beurteilen, wie gut sie die Haut reizfrei macht. Eine 100-Watt-Glühbirne bietet mehr Kerzenleistung als eine 60-Watt-Glühbirne, aber nur wenige Kunden würden den Unterschied als ein Maß für die Qualität betrachten. Die Lampen gehören einfach verschiedenen Leistungsklassen an. Die Frage, ob Leistungsdifferenzen Qualitätsunterschiede sind, kann also von den Umständen abhängen - aber Präferenzen, die auf funktionalen Anforderungen basieren, nicht auf Geschmack.

2 Eigenschaften
Ähnliches Denken kann auf Features angewendet werden, eine zweite Dimension der Qualität, die oft ein sekundärer Aspekt der Performance ist. Features sind das "Schnickschnack" von Produkten und Dienstleistungen, die ihre Grundfunktionen ergänzen. Beispiele hierfür sind kostenlose Getränke im Flugzeug, Drückzyklen auf einer Waschmaschine und automatische Tuner an einem Farbfernsehgerät. Die Linie, die primäre Leistungsmerkmale von sekundären Merkmalen trennt, ist oft schwierig zu zeichnen. Entscheidend ist wiederum, dass Merkmale objektive und messbare Attribute beinhalten; objektive individuelle Bedürfnisse, nicht Vorurteile, beeinflussen ihre Übersetzung in Qualitätsunterschiede.
Für viele Kunden ist natürlich eine höhere Qualität weniger ein Ausdruck für die Verfügbarkeit bestimmter Merkmale als für die Gesamtzahl der verfügbaren Optionen. Qualität ist häufig die Wahl: Käufer können ihre Einkäufe anpassen oder personalisieren. Fidelity Investments und andere Investmentfondsbetreiber haben diesen "flexibleren" Ansatz verfolgt. Indem sie ihren Kunden eine breite Palette an Fonds anbieten, die so unterschiedliche Bereiche abdecken wie Gesundheitswesen,Technologie und Energie - und die Kunden dazu ermutigen, ihre Ersparnisse zu verschieben - haben sie ein nahezu maßgeschneidertes Anlageportfolio.
Allen-Bradley nutzt die neueste flexible Fertigungstechnologie und passt die Starter für seine Käufer an, ohne dass die Preise für die Produkte zu hoch angesetzt werden müssen. Feine Möbelhäuser bieten ihren Kunden unzählige Variationen in Bezug auf Stoff und Farbe. Solche Strategien stellen hohe Anforderungen an die Betriebsleiter; Sie sind ein Qualitätsaspekt, der mit der Perfektion der flexiblen Fertigungstechnologie an Bedeutung gewinnen dürfte.

3 Zuverlässigkeit
Diese Dimension gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein Produkt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne fehlerhaft funktioniert oder ausfällt. Zu den häufigsten Maßen für die Zuverlässigkeit zählen die mittlere Zeit bis zum ersten Ausfall, die mittlere Zeit zwischen Ausfällen und die Ausfallrate pro Zeiteinheit. Da diese Maßnahmen erfordern, dass ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum verwendet wird, sind sie für langlebige Güter wichtiger als für Produkte und Dienstleistungen, die sofort verbraucht werden. Zuverlässigkeit wird normalerweise für Verbraucher wichtiger, da Ausfallzeiten und Wartung teurer werden. Landwirte reagieren beispielsweise besonders empfindlich auf Ausfallzeiten während der kurzen Erntezeit. Zuverlässige Ausrüstung kann den Unterschied zwischen einem guten Jahr und verdorbenen Pflanzen bedeuten. Aber auch die Verbraucher in anderen Märkten sind sich mehr denn je der Produktzuverlässigkeit bewusst. Computer und Kopiergeräte konkurrieren auf dieser Basis sicherlich. Und jüngste Marktforschungen zeigen, dass Zuverlässigkeit, insbesondere für junge Frauen, das am meisten gewünschte Merkmal eines Automobils geworden ist.

4 Konformität
Eine damit verbundene Qualitätsdimension ist die Konformität oder der Grad, in dem das Design und die Betriebseigenschaften eines Produkts den festgelegten Standards entsprechen. Diese Dimension verdankt die traditionellen Qualitätsansätze, die von Experten wie Juran entwickelt wurden, am meisten.
Alle Produkte und Dienstleistungen beinhalten Spezifikationen. Wenn neue Designs oder Modelle entwickelt worden sind, werden die Abmessungen für Teile und Reinheitsstandards für Materialien festgelegt. Diese Spezifikationen werden normalerweise als Ziel oder "Zentrum" ausgedrückt; Abweichung von der Mitte ist innerhalb eines bestimmten Bereichs zulässig. Da dieser Konformitätsansatz eine gute Qualität mit einem Betrieb innerhalb eines Toleranzbereichs gleichsetzt, besteht wenig Interesse daran, ob die Spezifikationen genau eingehalten wurden. In den meisten Fällen wird die Streuung innerhalb der Spezifikationsgrenzen ignoriert.
Ein Nachteil dieses Ansatzes ist das Problem der "Toleranzstapelung": Wenn zwei oder mehr Teile zusammenpassen sollen, bestimmt oft die Größe ihrer Toleranzen, wie gut sie zusammenpassen. Wenn ein Teil an einer unteren Grenze seiner Spezifikation und ein passender Teil an seiner oberen Grenze liegt, ist eine enge Anpassung unwahrscheinlich. Selbst wenn die Teile anfänglich als akzeptabel bewertet werden, verschleißt die Verbindung zwischen ihnen wahrscheinlich schneller als eine, die aus Teilen besteht, deren Abmessungen genauer zentriert wurden.
Um dieses Problem anzugehen, hat sich ein einfallsreicherer Konformitätsansatz herausgebildet. Es ist eng mit japanischen Herstellern und der Arbeit des preisgekrönten japanischen Statistikers Genichi Taguchi zu verbinden. Taguchi beginnt mit der Idee der "Verlustfunktion", einem Maß für Verluste aus der Zeit, zu der ein Produkt ausgeliefert wird. (Diese Verluste umfassen Gewährleistungskosten, nicht wiederkehrende Kunden und andere Probleme, die sich aus einem Leistungsausfall ergeben.) Taguchi vergleicht diese Verluste dann mit zwei alternativen Qualitätsansätzen: einerseits einfache Konformität mit den Spezifikationen und andererseits ein Maß für die Qualität Grad, zu dem Teile oder Produkte vom idealen Ziel oder Zentrum abweichen.


5 Haltbarkeit

Ein Maß für Produktlebensdauer, Haltbarkeit hat sowohl wirtschaftliche als auch technische Dimensionen. Technisch gesehen kann Haltbarkeit definiert werden als die Menge an Gebrauch, die man von einem Produkt erhält, bevor es sich verschlechtert. Nach so vielen Betriebsstunden brennt der Glühfaden einer Glühlampe und die Glühlampe muss ersetzt werden. Reparatur ist unmöglich. Ökonomen bezeichnen solche Produkte als "One-Hoss-Shays". In anderen Fällen müssen die Verbraucher die erwarteten Kosten, sowohl in Dollars als auch in persönlicher Unannehmlichkeit, künftiger Reparaturen gegen die Investitions- und Betriebskosten eines neueren, zuverlässigeren Modells abwägen. Haltbarkeit kann dann definiert werden als die Menge an Gebrauch, die man von einem Produkt erhält, bevor es zusammenbricht und der Ersatz einer fortgesetzten Reparatur vorzuziehen ist.
Dieser Ansatz zur Haltbarkeit hat zwei wichtige Auswirkungen. Erstens deutet es darauf hin, dass Haltbarkeit und Zuverlässigkeit eng miteinander verbunden sind. Ein Produkt, das häufig ausfällt, wird wahrscheinlich früher verschrottet als eines, das zuverlässiger ist. Die Reparaturkosten werden entsprechend höher sein und der Kauf einer Konkurrenzmarke wird so viel wünschenswerter sein. Aufgrund dieser Verknüpfung versuchen Unternehmen manchmal Kunden zu beruhigen, indem sie Lebenszeitgarantien für ihre Produkte anbieten, wie 3M dies mit seinen Videokassetten getan hat. Zweitens bedeutet dieser Ansatz, dass Haltbarkeitsdaten mit Vorsicht interpretiert werden sollten. Eine Erhöhung der Produktlebensdauer ist möglicherweise nicht das Ergebnis von technischen Verbesserungen oder der Verwendung von langlebigeren Materialien. Vielmehr könnte sich das wirtschaftliche Umfeld verändert haben. Zum Beispiel stieg die erwartete Lebensdauer eines Automobils während des letzten Jahrzehnts - es beträgt jetzt durchschnittlich 14 Jahre - hauptsächlich, weil steigende Benzinpreise und eine schwache Wirtschaft die durchschnittliche Anzahl gefahrener Kilometer pro Jahr verringerten. Die Haltbarkeit variiert jedoch stark zwischen den Marken.

6 Wartungsfreundlichkeit
Eine sechste Qualitätsdimension ist die Servicefreundlichkeit oder die Schnelligkeit, Höflichkeit, Kompetenz und einfache Reparatur. Die Verbraucher sind nicht nur um einen Produktausfall besorgt, sondern auch über die Zeit vor der Wiederherstellung des Service, die Aktualität, mit der Servicetermine eingehalten werden, die Art des Umgangs mit Servicepersonal und die Häufigkeit, mit der Serviceeinsätze oder Reparaturen ausstehen Probleme. In den Fällen, in denen Probleme nicht sofort gelöst werden können und Beschwerden eingereicht werden, können sich die Beschwerdeverfahren eines Unternehmens auch auf die endgültige Bewertung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen auswirken.
Einige dieser Variablen spiegeln unterschiedliche persönliche Standards annehmbarer Dienste wider. Andere können ziemlich objektiv gemessen werden. Die Reaktionsfähigkeit wird in der Regel anhand der durchschnittlichen Reparaturzeit gemessen, während sich die technische Kompetenz im Auftreten mehrerer Serviceanrufe widerspiegelt, die zur Behebung eines bestimmten Problems erforderlich sind. Da die meisten Verbraucher schnelle Reparaturen und geringere Ausfallzeiten mit höherer Qualität gleichsetzen, unterliegen diese Elemente der Wartungsfreundlichkeit weniger der persönlichen Interpretation als diejenigen, die Bewertungen der Höflichkeit oder Standards professionellen Verhaltens beinhalten.
Selbst Reaktionen auf Ausfallzeiten können jedoch sehr komplex sein. In bestimmten Umgebungen wird eine schnelle Reaktion erst dann kritisch, wenn bestimmte Schwellenwerte erreicht sind. Während der Erntesaison akzeptieren Landwirte im Allgemeinen Ausfallzeiten von einer bis sechs Stunden bei Erntemaschinen wie Mähdreschern mit wenig Widerstand. Mit zunehmender Ausfallzeit werden sie ängstlich. Nach mehr als acht Stunden Ausfallzeit geraten sie in Panik und unternehmen häufig große Anstrengungen, um weiter zu ernten, auch wenn es bedeutet, zusätzliche Ausrüstung zu kaufen oder zu leasen. In Märkten wie diesen kann überlegener Service ein mächtiges Verkaufswerkzeug sein. Caterpillar garantiert die Lieferung von Reparaturteilen an jedem Ort der Welt innerhalb von 48 Stunden. Ein Mitbewerber bietet in Krisenzeiten die kostenlose Ausleihe von Landmaschinen an, wenn die Maschinen seiner Kunden kaputt gehen.
Kunden können auch nach Abschluss der Reparaturen unzufrieden bleiben. Der Umgang mit diesen Beschwerden ist wichtig für den Ruf eines Unternehmens in Bezug auf Qualität und Service.

7 Ästhetik
Die letzten beiden Dimensionen der Qualität sind die subjektivsten. Ästhetik - wie ein Produkt aussieht, fühlt, klingt, schmeckt oder riecht - ist eindeutig eine Frage des persönlichen Urteilsvermögens und eine Reflexion der individuellen Vorlieben. Dennoch gibt es bei den Verbrauchereinstufungen für bestimmte Produkte Geschmacksmuster. Eine kürzlich durchgeführte Studie der Qualität in 33 Lebensmittelkategorien zum Beispiel ergab, dass hohe Qualität am häufigsten mit "reichem und vollem Geschmack verbunden ist, schmeckt natürlich, schmeckt frisch, gutes Aroma und sieht appetitlich aus"
Die ästhetische Dimension unterscheidet sich von subjektiven Kriterien in Bezug auf "Leistung" - der leise Automotor, sagen-in, dass ästhetische Entscheidungen nicht annähernd universell sind. Nicht alle Menschen bevorzugen "reich und voll" Geschmack oder sogar darüber einig, was es bedeutet. Unternehmen müssen daher nach einer Nische suchen. In dieser Dimension der Qualität ist es unmöglich, alle zufrieden zu stellen.

8 Wahrgenommene Qualität
Verbraucher haben nicht immer vollständige Informationen über die Eigenschaften eines Produkts oder Services. Indirekte Maßnahmen können ihre einzige Grundlage für den Markenvergleich sein. Die Haltbarkeit eines Produkts kann beispielsweise selten direkt beobachtet werden; es muss normalerweise aus verschiedenen materiellen und immateriellen Aspekten des Produkts abgeleitet werden. Unter solchen Umständen können Bilder, Werbung und Markennamen - Rückschlüsse auf Qualität statt auf die Realität selbst - kritisch sein. Aus diesem Grund haben sowohl Honda, die Autos in Marysville, Ohio, als auch Sony, die in San Diego Farbfernseher baut, nur zögerlich darauf hingewiesen, dass ihre Produkte "Made in America" sind.
Reputation ist der primäre Stoff der wahrgenommenen Qualität. Seine Macht kommt von einer unausgesprochenen Analogie: dass die Qualität der Produkte heute der Qualität der Produkte gestern ähnlich ist, oder die Qualität der Waren in einer neuen Produktlinie ähnlich der Qualität der etablierten Produkte eines Unternehmens ist. In den frühen 1980er Jahren führte Maytag eine neue Spülmaschinenlinie ein. Unnötig zu erwähnen, dass Vertriebsmitarbeiter die Zuverlässigkeit des Produkts sofort unterstrichen - noch nicht bewiesen - wegen des Rufs der Waschmaschinen und Trockner von Maytag.

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